入境容易随俗难|国际品牌电商体验本地化研究报告发布 | TANG 

入境容易随俗难|国际品牌电商体验本地化研究报告发布

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4月8日,ASOS宣布将从5月起停止在中国本土运营。国际品牌电商大举进入中国市场,却也在遭遇滑铁卢。国际品牌是否真的了解中国市场与用户?入境随俗,是国际品牌迈入中国的第一课。




本地化≠翻译


2015年,欧莱雅集团在中国市场的销售额达149.6亿元,同比增长4.6%,其中电商渠道销售增长60%。Zara、Burberry、IHG、 City Bank等不同领域的国际品牌也纷纷在中国建立自己的官网电商。中国市场成为了很多国际公司眼中的蓝海。


淘宝改变了中国的电商环境,中国文化背景与环境也很特殊。单纯翻译国际网站无法满足中国本地用户的需求。如何做到真正的体验本地化,与对手形成差异,成为了国际品牌亟需解决的问题。



IHG国际官网(左)与中国官网输出成果(右)对比




外来和尚的水土不服


国际品牌公司面临着不同类型不同程度的本地化体验问题。唐硕在以往的项目中深入洞察与思考,将问题总结为由浅到深的三个层次:




打破体验本地化的困境


很多国际品牌在体验本地化时,采用“国际设计、本地用户测试”的方式。然而,通过测试修改单一的问题,对整个电商平台体验提升效果有限。想要打破困境,需从以下三个方面着手:





全球化与本地化体验的平衡


国际品牌电商平台的本地化,其实是一个平衡的过程。极致的全球化可以征服用户,极致的本地化也能够获得用户的芳心。唐硕认为,企业可以从目标用户、品牌、设计与成本四个维度去平衡本地化的程度。



目标用户的“本土化”首先影响了国际品牌电商平台的本土化程度,中国本地用户通常与国际总部定的目标用户存在一定差异,对于这些差异的理解是我们进行本地化的前提。围绕用户,品牌的本土化程度需要被考虑,比如奢侈品中国用户追求国际化的时尚与格调,而在日常生活用品中国用户追求更为符合本土习惯的便捷与舒适。在设计时,不仅仅要考虑中国用户的交互行为与视觉感知等, 还需要考虑不同的需求,如对于二维码的使用行为与国外是如此不同。当然本地化所带来的人力资源、开发与运营等成本也是商业上所需考量的维度。


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