哈佛商业评论|用户体验决定商业未来 | TANG 

哈佛商业评论|用户体验决定商业未来


王晓红 |文  李源 |编辑

摘自《哈佛商业评论》2016年10月刊


如今,“用户体验”已经变成许多组织获取竞争力的基石。在体验经济时代,以擅长超前而敏捷思维的全球各大战略咨询机构已经开始了收购设计公司的行动,如麦肯锡收购了美国著名工业设计公司Lunar,德勤收购了Doblin,埃森哲收购了Fjord。


实际上,用户体验的概念在1990年代中期就已经出现。当时,在加州大学任心理学教授的唐纳德·诺曼(Donald Norman)提出了这一概念,并出版了用户体验的经典名著《设计心理学》(The Design of Everyday Things)。中国高等学府中最早开设交互设计专业的是香港理工大学与江南大学,两个专业的创立者辛向阳教授对用户体验的理解是:“产品与服务的设计者必须关注使用者在某个场景中的真实需求,从经济学、行为学、心理学、社会科学等多个纬度去理解用户。” 


长期以来,人们对体验的认识停留在UI层面(用户界面)上,设计一直处于产品开发的下端;而体验思维关注用户的全局体验。用户体验设计的核心和本质,就是研究目标用户在特定场景下的思维方式和行为模式。通过设计提供产品或服务的完整流程,去影响用户的主观体验,并让用户花最少的时间与投入来满足自己的需求。唐硕体验创新咨询的创始人黄峰提出了X Thinking(体验思维),这一理念认为企业应当以用户为中心,平衡商业、设计与技术,通过体验驱动的解决方案创造更高用户价值。


提升体验,创造用户价值 


芝麻信用,是蚂蚁金服旗下独立的第三方征信机构。芝麻信用评分于2015年1月28日正式上线。从成立之初,芝麻信用总经理胡滔对产品的期待就是:“芝麻信用能够让人与人、人与机构之间的关系因为信用而变得更简单,我们致力于信用数据的洞察、信用场景的连接和信用文化的传播,帮助用户更好地获取信用的价值。”


基于这一需求,2015年年初,芝麻信用开始推行用户体验创新项目,并与唐硕进行了深入合作。项目启动之初,各类角色(决策者、行业专家、体验设计师等)一起组成项目团队,第一步就是去甄别哪些人可能是芝麻信用目前和未来的目标用户,从而全面挖掘出各个场景中的芝麻信用服务机会点。项目团队最后将芝麻信用的用户群分成6大类,包括信用生力军、信用社交族、信用先锋族等。 


基于6大分类和用户对信用的需求,项目团队从互联网征信的3大类价值:达成交易、获得机会、形成关系切入,解剖了个人信用的应用场景,挖掘出更深的产品价值。经过短短一年半的时间,公测期间的芝麻信用已经覆盖信用金融、信用租车、信用酒店、信用租房和信用婚恋等众多场景,为用户和商户都创造了价值。例如,在与永安公共自行车的合作中,用户可以免押扫码租车,免去了线下办卡的麻烦。这一项目还缓解了城市公共交通和环境压力,现在每天有将近40万人次通过信用租车参与绿色骑行。目前,在3000万人次的租借中仅有43人未归还。




打造全触点的服务体验


在打造全触点的服务体验上,香港瑞安房地产公司投资的INNOSPACE+项目是其中典型的一例。INNOSPACE+是中国首个全要素、一站式创业生态社区。虽然前期的共创空间发展得比较成功,但面对一个功能更复杂、全面升级的全新的INNOSPACE+项目,如何与国内层出不穷的其他众创空间区别开来,一直困扰着瑞安房地产的管理层。


2015年唐硕与瑞安公司达成战略合作,共同组成项目组。项目组的设计团队首先派出研究员快速走访了6家全国知名的创业孵化器,从专业性的维度和基础性维度出发,对这些孵化器进行了分类,勾画出目前中国创业服务完整的生态链。


基于这一生态链,项目组从服务设计的角度出发,制作了典型创业场景的“客户体验地图”,将服务流程划分为接触期、低阶价值对接期、高阶资源对接期和关系维护期4个不同阶段;然后对这4个阶段分别对应的场景进行了细分,制作出创业核心场景服务流程设计。


在拓展INNOSPACE+的服务渠道方面,项目组还提出了平台化、电商化的商业模式创新概念,设计了对应的产品和APP。此外,项目团队在前期调研中发现,创投基金开始倾向于投资尚处萌芽期的创业者,于是项目团队提出了Pre*创业者(即前期创业者)的概念,然后为这一缺乏资源的群体设计出一系列特色服务。所有这些设计都增加了INNOSPACE+提供服务的深度与宽度,为客户打造出全局性的无缝体验。



共同创造推动产品创新


良好的用户体验能够加深公司与客户的关系,而更紧密的共同创造(co-create)才是公司在互联网竞争时代的关键因素。因为企业才最了解自己的产品、市场、资源和企业文化、组织结构等;用户体验创新不能只从用户视角出发,必须考虑商业上的可行性,并要和公司自身的定位保持一致。如果公司深度参与共同创造(co-create)的过程,那么就可以很好地将用户体验与商业模式有机结合与有效平衡,从而获得企业和用户的双赢。


招商银行与唐硕在手机银行3.0与4.0连续两个版本上深入合作,充分体现了共同创造的价值。从2013年开始,传统金融服务经历着互联网金融与移动互联网的冲击和颠覆;作为一家高度重视用户体验的银行,招商银行虽然在其手机银行上已经在国内银行业处于领先地位,但其管理层深知,为保持这一地位并持续改进,还须付出更多努力。在手机银行3.0的项目中,项目组在2.5版本的基础上,围绕以用户为中心的定位,引入手机银行的“超级功能”。


所谓“超级功能”是指与其他手机银行相较,招商手机银行独具的功能创新,其中主要包括账户总览和理财日历。虽然从概念和呈现方式上看,这一项目似乎是一些简单的设计,但背后须进行复杂的整合。设计团队与招商银行的产品、业务等多个部门经过了密切协作,才得以在较短时间内完成这一创新。2015年,项目组又共同开启从3.0到4.0的跨越。经过3.0到4.0的迭代后,招行手机银行从一款工具应用转变成为金融服务平台,更注重内容运营,也呈现更多针对不同用户的产品。


以用户体验驱动创新,可以让公司在数字化和电商化转型过程中有效提升竞争优势。全方位、全触点的用户体验设计,能够帮助企业洞察核心目标用户的真实需求,找到用户内心的燃点,让人们与技术、复杂系统之间的互动变得自然流畅、充满愉悦,并推动实现商业创新实践。

 




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