中国茶· 新零售 | 小罐茶如何破局 | TANG 

中国茶· 新零售 | 小罐茶如何破局




随着财富的积累和消费升级的愈演愈烈,人们不再满足于大众化的产品与服务,转而更加追求既有颜值又有内涵的全面体验。换句话而言,人们愿意为美好的物质买单,更愿意与其背后美好的故事发生关系。


在快速消费的语境下,传统零售依旧占据了市场的主要份额,但是现有的模式一定不是未来商业的方向。小罐茶与唐硕合作,是对突破中国茶商业瓶颈的尝试,对新零售的尝试。


新零售=分众市场+全局体验


什么是新零售?新零售是分众的,它并非传统意义对大众市场的细分管理,而是由许多面向垂直小众人群的零售服务组成。从宝洁公司在中国市场份额大幅下跌的现状不难看出,许多品类的商品已经到了升级换代的关键节点,新的“小而美”品牌正在不断分化市场。如何更加精准地细分市场,锁定目标客群,了解他们的需求并挖掘潜在的机会成为零售时代更迭过程中的首要话题。继而将认识运用到实践中,基于对分众市场的理解,打通各个渠道,协调并重构内外部资源,为消费者带来全维度的最佳体验。









洞悉分众市场是新零售的第一步


“Early adopter”指的是愿意尝鲜的消费者,他们的行为是先锋的、试验的并且能够引领时代的。小罐茶与唐硕在新零售语境下对于分众市场的理解,就是针对这样一群人所进行的深入调研与精确分析。了解分众市场显然是后期策略和设计的“第一抓手”。


作为茶文化的发源地,中国在茶文化的传承与推广却不敌英国的红茶,甚至花茶。不少年轻人会选择Royal Blend作为早餐佐茶,却不习惯在饭后饮一杯普洱消油祛腻。目前,中国茶市场上普遍存在四种问题:大型茶市有品类无品牌,混乱缺乏标准;超商连锁茶店严重同质化,低端缺乏格调;特定茶种专卖店存在选购局限,营销缺乏互动;除此以外,高档茶会所也大多门槛高,让消费者望而却步。面对如此“尴尬”,小罐茶渴望以新的姿态打破消费者对于茶叶的传统印象,迎合未来市场的需求,让中国茶成为主流。


小罐茶的品牌定位是高端商务茶,以供待客送礼之需,所以40-50岁左右的商务人士成为了第一批消费者,同时,这群用户也构成现有市场的主要部分。然而,新零售的目标在未来,正在崛起的年轻客群才是颠覆传统大众品牌的核心动力。这群人也就是“Early adopter”,年龄在35-40对左右,大多是白领精英、城市新贵,他们有一定的经济基础和消费能力,愿意接受新鲜事物和时尚文化,向往精致而有品质的生活,但是对于中国茶并不足够了解。在确定了目标客群之后,如何从全局的角度进行体验设计成为关键。




全局化设计让体验更美好


以人为本,基于对分众市场的把握,小罐茶与唐硕通过产品/服务、环境、传达和行为四个方面优化体验设计以及传达品牌价值,努力从各个维度连接品牌与消费者。






“一罐一泡”重新定义喝茶方式


目前,中国市面上并不缺好茶叶、好茶源,缺的是专业且贴心的茶商。小罐茶与同类产品最大的区别在于它通过“一罐一泡”的设计理念,轻松地解决了喝茶的误区。基于目标客群中的大部分人认同中国茶,但对于怎么喝却了解甚少,小罐茶独创了食品级铝材小罐,充氮包装,在确保茶叶不吸味、不受潮、不氧化、不破碎和不老化的基础上,避免了消费者对于不同的茶一泡需要抓多少量的困惑。小罐茶的妙不在于它好看,更在于它好用,它教会了人们如何冲泡茶叶,重新定义了喝茶方式。




像解构建筑那样去设计茶店


小罐茶体验店的灵感来源于雪茄文化和酒窖设计,可以形象地理解为一座现代“茶库”:入口处透明巨幅玻璃旋转门营造了通天通地的建筑感,奢侈品标配的陈列展柜与LED显示屏升华了感官体验,多维度地颠覆了传统茶叶店在消费者心中的刻板印象。其中,茶吧区域的设计既有西方酒吧吧台的年轻自在,也有日本板前料理的严谨细致,采用高脚椅和木质案几让时尚与仪式感完美融合。看、听、触、嗅、尝,小罐茶Tea Store通过空间层次和五感体验让购买变得愉悦和享受。




传统工艺的新玩法


去年十月,Tea Store旗舰店以茶会的方式开业,在一直播与网易直播中吸引了210万网友观看。小罐茶副总裁于进江、唐硕体验创新咨询合伙人李宏与苹果首家体验店设计师Tim Kobe带来了“用苹果思维创新中国茶体验”的对谈。符合目标客群消费习惯的自媒体也是小罐茶传递品牌故事和价值的重要渠道,比如逻辑思维、吴晓波频道等。通过多元化的新媒体平台和消费者的日常生活产生链接,是变革的、更是聪明的。




是买卖,更是使命与情怀


小罐茶品牌的使命是创造一个全球公认的现代中国茶叶品牌,为了找寻中国最好的茶叶,团队开启了为期三年的探索之旅,深入中国各地茶园,整合中国茶优势资源,最后精选并采集出8种最具代表性的茶叶。茶叶的栽培和加工过程由八位泰斗级的制茶大师亲自监制,力求打造最高品质的中国茶。不惜代价、用心酿造的企业行为背后是伟大的愿景和强烈的民族自豪感,小罐茶虽然“小”,却拥有其他同类产品缺乏的“大”格局:视中国传统茶文化的传承为己任,让中国茶成为世界的。





现在即未来


合久必分,分久必合,这是中国古老的智慧。伴随着快消品巨头的市场份额被不断稀释,新品牌逐渐成为气候,零售正在经历从大众市场到分众市场的变革。然而,小众市场只是一个起点或者切入,它将不断延伸并最终成为主流。推动时代进步的永远是少数,而未来零售也一定是由当下的新零售引领、成长而来。如果说星巴克的诞生为20世纪90年代的美国社会引入了新的社交礼仪,那么小罐茶与唐硕则为当下中国茶增添了新词汇。为了更远的目标,探索还在继续。



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